Flipkart, Zomato ve Swiggy'nin Hindistan'daki hâkimiyetini kırmak için yemek teslimat atağına hazırlanıyor

Flipkart, Hindistan'ın yemek teslimat düopolüne karşı hamle yapıyor

Walmart'a ait Flipkart, Hindistan'ın yemek teslimat pazarına girmeye hazırlanıyor ve bu, yıllardır kategoriyi domine eden iki platform olan Zomato ve Swiggy'ye doğrudan bir meydan okuma anlamına geliyor. TechCrunch'un planlara aşina iki kişiye dayandırdığı habere göre, Bengaluru merkezli e-ticaret şirketi hizmeti şirket içinde test ediyor ve denemeyi birkaç yüz çalışanından 8.000'den fazla çalışana genişletti.

Şirket ayrıca lojistik kolu Ekart üzerinden, quick-commerce siparişlerini taşıyan kuryelerden ayrı tutulan kendine özgü bir kurye filosu kurdu. Flipkart'ın ana alışveriş uygulamasının içinde, yalnızca çalışanlara açık hizmet, Minutes quick-commerce hizmeti ve seyahat rezervasyonlarının yanında kendi sekmesi olarak görünüyor. Restoran envanteri iki kanaldan geliyor: çevrimiçi alıcı ve satıcıları platformlar arası bağlayan hükümet destekli ağ ONDC üzerindeki listeler ve Flipkart'ın doğrudan anlaşma yaptığı restoranlar. "Eat-in by Minutes" markalı formalar giyen kuryelerin, şirketin merkezine ev sahipliği yapan Bengaluru sokaklarında zaten sipariş teslim ettiği görüldü.

Büyük oyuncuları bile ters köşeye yatırmış bir pazar

Hindistan'ın yemek teslimat pazarının, iyi fonlanan rakipleri yenilgiye uğratma geçmişi var. Amazon, 2020'de Bengaluru'da bir yemek sipariş hizmeti başlattı ve iki yıl sonra kapattı. Yemek siparişini diğer hizmetlerle birleştiren Google'ın Areo uygulaması hiç traction kazanamadı. Uber ise 2020'de çekildi ve Hindistan'daki Uber Eats işini Zomato'ya sattı.

Buna rağmen pazar büyümeye devam ediyor. Bernstein aracılık firması, Hindistan'da yemek teslimatının yılda yüzde 18 ile 20 arasında büyüdüğü tahmin ediyor; ancak çevrimiçi siparişler, ülkenin daha geniş gıda hizmetleri sektörünün hâlâ yalnızca yüzde 15'in biraz üzerinde bir bölümünü oluşturuyor. Eternal'a ait Zomato ve Swiggy, Bernstein'a göre yılda toplam 85 ile 95 milyon arası ödeme yapan müşteriye hizmet veriyor — bu, ne kadar hâkim olduklarının bir göstergesi olduğu kadar, bir milyardan fazla internet aboneliğine sahip bir ülkede kalan büyüme alanının da bir işareti.

Savaş alanı komisyonlar

Yerleşik oyuncuları baskı altına alan yeni gelen yalnızca Flipkart değil. Ride-hailing şirketi Rapido, restoranlardan komisyon almayan Ownly adlı yemek teslimat hizmetini büyütüyor; Swiggy de kendisi, daha ucuz yemek arayan müşterilere yönelik ayrı bir uygulama olan Toing'i başlattı.

500.000'den fazla restoranı temsil eden Hindistan Ulusal Restoranlar Birliği'nin başkanı Sagar Daryani, sektörün uzun süredir alternatiflere ihtiyacı olduğunu savunuyor. "Tekel kötüdür, ama düopol daha acınası," dedi TechCrunch'a. "Biri ne yaparsa, diğeri aynısını yapıyor."

Aynı zamanda momo zinciri Wow! Momo Foods'un kurucu ortağı ve CEO'su olan Daryani, Flipkart'ın restoranların Zomato ve Swiggy'ye tipik olarak ödediği yüzde 20 ile 25'e kıyasla yaklaşık yüzde 10'luk bir temel komisyon önerdiğini söyledi. Göze çarpan komisyonlar maliyetin yalnızca bir parçası: reklam, indirim ve diğer promosyonlar dahil edildiğinde, restoranlar yerleşik platformlarda bir siparişin değerinin yüzde 40 ile 50'sini harcayabiliyor. Daryani, Flipkart'ın restoranlara toplam maliyetinin yüzde 15 ile 16'ya daha yakın olmasını bekliyor.

Asıl zor kısım müşterileri kazanmak

Restoranlar için daha iyi ekonomi, otomatik olarak platform değiştirmeye dönüşmüyor. Bernstein, daha verimli yeni oyuncuların sipariş başına yalnızca 20 ile 30 rupi — kabaca 20-30 sent — tasarruf aktarabileceğini tahmin ediyor; bu da müşterileri Zomato ve Swiggy'den koparmak için yeterli olmayabilir. Yerleşik oyuncular ayrıca kendi derin indirimleriyle karşılık verebilir.

Lansman planları ve IPO arka planı

Daryani'ye göre Flipkart, restoranlara hizmeti ekim sonuna kadar halka açık şekilde başlatmayı ve yıl sonuna kadar beş altı şehre genişletmeyi beklediğini söylemiş. Bu atılım, Flipkart'ın uzun süredir beklenen borsa halka arzının hâlâ planlanmamış olduğu bir döneme denk geliyor; CEO Kalyan Krishnamurthy yakın zamanda bir tarih vermekten kaçındı. Şirket ayrıca daha sert bir e-ticaret rekabetiyle karşı karşıya; marketle başlayan quick-commerce platformları artık telefonlar ve diğer keyfi tüketim ürünlerini satıyor. Flipkart, TechCrunch'un yorum talebine yanıt vermedi.

Neden önemli

Flipkart'ın yaklaşımı, Zomato ve Swiggy'nin izlediği ve Amazon, Google ile Uber'in başarısız olduğu oyun kitabını tersine çeviriyor. Yiyecekten başlayıp quick-commerce'e genişlemek yerine, yerleşik bir e-ticaret işini ve büyüyen bir hızlı teslimat ağını giriş noktası olarak kullanıyor — bu da Daryani'nin de belirttiği gibi, yemek operasyonunu baştan daha yalın ve verimli hale getirebilir. Yaklaşık yüzde 10'luk bir komisyon yapısı sürdürülürse, düopolü ayakta tutan ekonomiyi baskı altına alır ve restoranlara yıllardır sahip olmadıkları pazarlık gücü verir. Yemek teslimatı ayrıca yüksek frekanslı bir alışkanlıktır ve olası bir IPO öncesinde kullanıcıları Flipkart'ın uygulamasına geri çekmek için faydalıdır. Dikkat edilmesi gereken nokta: bu pazarda daha önce derin cepler yeterli olmamıştı ve sipariş başına 20-30 sentlik tasarruf sadık müşterileri hiç kıpırdatmayabilir.