FTC ve 22 eyalet Amazon'a gizli reklam açık artırması ek ücreti düzeni gerekçesiyle dava açtı

Dava neleri iddia ediyor

Amazon, şirketin yedi yılı aşkın süredir çevrimiçi reklam açık artırmalarında reklamverenlerin ödediği tutarları sessizce şişirdiğini öne süren ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 eyaletin başsavcılarının yeni bir hukuki mücadelesiyle karşı karşıya. TechCrunch'a göre, dava dilekçesi Pazartesi günü sunuldu ve iddia edilen uygulamanın bir milyondan fazla markayı ve satıcıyı etkilediğini, Amazon'un gelirine ise on milyarlarca dolar ekleyebileceğini tahmin ediyor.

Davaya katılan eyaletler arasında Alaska, Arizona, Kaliforniya, Illinois, New Jersey, New York, Pennsylvania ve Washington dahil olmak üzere ülkenin her yanından eyaletler yer alıyor.

Tartışılan açık artırma mekanizması

Davanın merkezinde, Amazon'un arama sonuçlarının yanında sattığı reklam formatları var: Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display yerleşimleri. TechCrunch'ın aktardığına göre, şirket 500.000'den fazla küçük ve orta ölçekli işletmeye bu reklamların "ikinci fiyatlı" bir açık artırmayla satıldığını söyledi; yani kazanan teklif verici, sunduğu tam tutarı değil, ikinci sıradaki teklifin bir sent üstünü ödüyor. Bu tasarım agresif teklif vermeyi teşvik eder, çünkü reklamverenler mekanizmanın kendisinin nihai maliyetlerini kontrol altında tutacağını varsayar.

FTC, Amazon'un 2019'da bu düzeni müşterilerine haber vermeden değiştirdiğini iddia ediyor. Dilekçeye göre şirket içinde bu değişiklik "yumuşak taban fiyatı" olarak tanımlandı ve bir iç dokümanın "uydurma açık artırma katılımcısı" dediği bir mekanizmaya dayanıyordu — fiilen Amazon'un kendi kontrolündeki hayalet bir teklif verici. Reklamverenler bu sahte rakibi geçmek zorunda kaldıkları için kazanan fiyatlar, gerçek reklamverenler arasındaki gerçek rekabetin üreteceği düzeyin üzerine çıktı. FTC'ye göre pratik sonuç, Sponsored Products reklamverenlerinin neredeyse yüzde 80 zaman kendi tam tekliflerini ödemesi oldu; bu da ikinci fiyatlı olarak tanıtılan açık artırmayı, her şeyiyle birinci fiyatlı hale getirdi.

Kuruluşa göre motivasyon basitti: daha fazla reklam geliri — geçen yıl Amazon'a 68 milyar dolardan fazla kazandıran bir iş. FTC ayrıca değişikliğin kasıtlı olarak gizli tutulduğunu, çünkü açıklamanın reklamverenleri tekliflerini düşürmeye ve bu gelirden taviz vermeye teşvik edeceğinin düşünüldüğünü savunuyor.

Amazon karşı çıkıyor

Amazon bir blog yazısında davayı "yanlış yönlendirilmiş" olarak nitelendirdi ve dilekçenin "reklamverenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını" söyledi. Şirket, açık artırmalarının birçok format ve yerleşimde milyarlarca teklifi değerlendirdiğini, bunun doğal olarak fiyatlerde çeşitlilik ürettiğini belirterek, reklamverenlerin fiyatlandırma sisteminin nasıl çalıştığından düzgün şekilde haberdar edildiği görüşünü koruyor.

Neden önemli

Bu dava, dijital reklamcılığın ambalajından çok boru hatlarını hedefliyor. Açık artırma kuralları katılımcılar için fiilen görünmezdir — reklamverenler bunları denetleyemez ve büyük ölçüde güvene dayalı olarak teklif verir. Özellikle ikinci fiyatlı açık artırmalar, katılımcılar aşırı teklif vermenin az mali risk taşıdığına inandığı için dürüst ve yüksek teklifleri teşvik etmek üzere tasarlanmıştır. Bir platform bu sözleşmeyi sessizce yeniden yazabiliyorsa, tüm pazar yerindeki fiyat sinyalleri çarpıtılır.

Burada iddia edilen ölüm büyüktür: bir milyondan fazla reklamveren etkilenmiş ve on milyarlarca dolarlık fazla ödeme söz konusu olmuş olabilir. Davanın ilerleyişine bağlı olarak, bu dava reklam açık artırması tasarımı için bildirim standartları belirleyebilir, Amazon'u önemli mali sorumluluğa maruz bırakabilir ve sektör genelindeki reklamverenleri katıldıkları açık artırmaların gerçekte nasıl davrandığına dair varsayımlarını yeniden gözden geçirmeye itebilir.