Google arama gelir büyümesi %12'ye yavaşladı: AI Mode sorguları daha düşük oranlarda para kazandırıyor

Alphabet'in son çeyrek sonuçları, yapay zeka stratejisinin merkezinde bir paradoks barındırıyor: İnsanlar Google Arama'yı son beş yılın en yüksek düzeyinde kullanıyor, ancak aramanın ürettiği gelir daha yavaş büyüyor. The Verge'ün haberine göre şirket, üçüncü çeyrekte sorguların beş yıldır görülmemiş bir hızla büyüdüğünü, buna karşılık Arama gelirinin yıllık büyümesinin önceki çeyrekteki yaklaşık %17 oranından %12'ye yavaşladığını açıkladı. Google'ın gelirini üreten reklam tıklamaları olan ücretli tıklamaların büyümesi ise %13'ten %8'e yavaşladı.

Yatırımcılar sert tepki verdi. The Verge'ün belirttiğine göre Alphabet hisseleri raporun ardından yaklaşık %14 geriledi; şirketin bu yıl, büyük ölçüde yapay zekayı desteklemek için altyapıya harcamayı planladığı yaklaşık 200 milyar dolarlık yatırımın getirisiyle ilgili sorular artıyor.

Para birimi, reklamverenler ve daha az kazandıran arama

The Verge'ün aktardığına göre İş Sorumlusu Başkamı Philipp Schindler, gelir yavaşlamasının büyük bölümünü para birimi etkilerine ve belirli sektörlerdeki reklamveren harcama değişimlerine bağladı. Ancak Google'ın yapay zeka dönüşümünün de katkıda bulunduğunu kabul etti: Konuşma temelli arama deneyimi AI Mode'daki sorgular hızla büyürken, geleneksel aramalara göre daha düşük bir oranla para kazandırıyor. Schindler, şirketin yapay zeka aramadaki reklam denemelerinin umut verici erken sinyaller verdiğini ve Google'ın bu ivmeden memnun olduğunu söyledi.

Google'ın argümanı, yapay zekanın işi yok etmek yerine genişlettiği yönünde. Schindler, AI Mode sorgularının çoğunun "artış getiren" nitelikte olduğunu — yani yerinin doldurulduğu sorgular değil ek sorular olduğunu — ve bunların birçoğunun ne istediklerini henüz bilmeden olası satın alımları araştıran insanlardan geldiğini, yani keşif niteliğinde olduğunu söyledi. Şirket bu oturumları, zamanla reklam satabileceği bir envanter olarak görüyor. Google şu anda AI Overviews ve AI Mode'daki reklamları genişletiyor; bunu uluslararası alanda ve ABD AI Mode görüşmelerinin birden fazla turunda yapıyor ve benzer formatları bağımsız Gemini uygulamasına getirmeyi gündeme aldı, ancak bir tarih açıklamadı.

Konuşma temelli reklamlardan erken kanıtlar

Konuşma temelli sorgular otomatik olarak ticarete dönüşmüyor. The Verge'ün atıfta bulunduğu Ekim ayı tarihli bir çalışma kağıdı, ChatGPT reklamlarından gelen ABD ziyaretlerinin perakendecilere oturum başına Google Arama reklamlarıyla gelen ziyaretlerden %64 daha az gelir sağladığını ortaya koydu — 2,45 dolara karşı 0,89 dolar. Çalışma platform gelirini değil perakendeci satışlarını ölçüyor ve ChatGPT'yle ilgili bulguları, Google'ın kendi yapay zeka reklamlarının nasıl performans gösterdiğini ortaya koymuyor.

Tinuiti reklam ajansının araştırma başkan yardımcısı Andy Taylor, bu tür karşılaştırmaların reklam etkinliğinden çok satın alma niyetini yansıtabileceği konusunda uyardı: Google'da belirli bir spor ayakkabı arayan biri almaya hazır olabilirken, bir yapay zeka asistanına hangi koşu ayakkabısını seçmesi gerektiğini soran kişi hâlâ karar aşamasında olabilir.

Reklamverenler harcamaya devam ediyor ama içeriyi göremiyor

Şimdilik getiriler sağlıklı kalıyor. The Verge'ün haberine göre Tinuiti'nin aynı mağazalı reklamverenleri, üçüncü çeyrekte Google ücretli arama harcamalarını yıllık %14 artırırken reklam harcaması getirisi hedeflerini korudu. Taylor, performansın kötüleşmediğini söyledi.

Ancak bir ölçüm kör noktası var. Taylor'a göre Google, reklamverenlerin yapay zeka reklam envanterini ayrıca hedeflemesine veya performansını ayrıştırmasına izin vermiyor; bu yüzden istikrarlı toplam getiriler, ya yapay zeka reklam trafiğinin hâlâ kayda geçmeyecek kadar küçük olduğunu ya da mevcut envanterle aynı düzeyde performans gösterdiğini gösterebilir. Taylor birincisinden şüpheleniyor.

Neden önemli

Açık soru şu: Yapay zeka sorguları Google'ın reklam işine mi ekleniyor, yoksa sessizce mi onun yerine geçiyor? Ek aramalar, her biri geleneksel bir sorgudan daha az kazandırsa bile yeni gelir üretebilir; ancak AI Mode, kullanıcıları Google'ın en etkili şekilde para kazandığı aramalardan da uzaklaştırabilir — ve AI Mode sorgularının çoğunun ek olduğu yönündeki Google iddiası, yerinin dolduğu sorgulardan kaybedilen geliri sayısallaştırmıyor. The Verge'e konuşan eMarketer baş analisti Nate Elliott, bunu Google'ın çekirdek işindeki on yıllardır görülen ilk büyük kesinti olarak nitelendirdi ve gerçekten işe yarayan reklam formatları bulmanın, arama motorlarının ve sosyal platformların bir zamanlar各自 yapmak zorunda kaldığı gibi, yıllar alabileceğini belirtti. Taylor, Google'ın kendi mobil geçişinde daha güven verici bir emsal görüyor: Mobil alışveriş olgunlaşana dek erken telefon trafiği reklamverenler için daha az değerliydi. Arama geliri hâlâ iki haneli büyüdüğü için Alphabet'in deneme alanı var. Ancak yıllık yaklaşık 200 milyar dolarlık altyapı harcamasıyla, bunu çözmek için yıllar harcamanın maliyeti hiç olmadığı kadar yüksek.