FTC ve 22 eyalet, Amazon'un reklam açık artırma fiyatlarını manipüle ettiği iddiasıyla dava açtı

Dava

ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC), 22 eylet başsavcısının da katılımıyla Amazon'un alışveriş sitesi ve uygulamasındaki reklam fiyatlandırma biçimi nedeniyle şirkete dava açtı. The Verge'in aktardığına göre düzenleyiciler, şirketin FTC'nin "gizli reklam ek ücreti" olarak adlandırdığı yöntemle reklam fiyatlarını kendi açık artırmalarının belirlediği düzeyin üzerine çıkardığını ve bu ek maliyetlerin "büyük ölçüde Amerikan tüketicilerine yansıtıldığını" iddia ediyor.

Şikayete göre bu davranış, FTC Yasası'nın yanı sıra ondan fazla eylet yasasını da ihlal ediyor. Dava, Amazon'un Prime abonelik uygulamalarına ilişkin ayrı bir FTC davasını çözmek için 2,5 milyar dolar ödemeyi kabul etmesinin neredeyse bir yıl ardından geldi ve şirkete yönelik federal baskının yeni bir turunu işaret ediyor.

İddia edilen ek ücret nasıl işliyordu

Amazon, reklam yerleşimlerini ikinci fiyat açık artırma olarak bilinen modelle satıyor. Bu modelde kazanan teklif verenin, ikinci en yüksek teklifin yalnızca bir sent üzerindeki bir tutarı ödemesi gerekiyor; bu tasarım, reklamverenlerin en yüksek teklifleri yerine piyasa oranına yakın bir tutar ödemesini amaçlıyor.

FTC, Amazon'un 2019'dan bu yana bu açık artırmaları manipüle ettiğini iddia ediyor. Şikayete göre Amazon Ads, açık artırmanın ürettiği fiyatı uygulamak yerine fiyatları kendisi belirlemeye ve daha yüksek tutarlar koymaya karar verdi; bu değiştirme, açık artırma kazanan ve ikinci sıradaki teklif sahiplerini belirledikten sonra yapıldı. Dosyaya göre, değiştirilen fiyatlar Amazon'un kârını en üst düzeye çıkarmak ve reklamverenlerin kampanyalarının maliyet verimliliğini düşürmek üzere tasarlandı.

Şikayette, Amazon Ads'ten sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı'na atfedilen iç bir açıklamaya yer veriliyor; bu kişili ikinci fiyatın "gerçek bir teklif veren tarafından değil, bizim hesapladığımız bir vekil 2. fiyat biçiminde" Amazon'un kendisi tarafından belirlendiğini anlatıyor.

FTC, bu uygulamanın "muhtemelen yasa dışı biçimde 20 milyar dolardan fazla" parayı, mekanizmadan habersiz olan reklam müşterilerinden aldığını tahmin ediyor. FTC Başkanı Andrew Ferguson, dilekçeye eşlik eden bir blog yazısında kurumun pozisyonunu açıkladı.

Amazon karşı çıkıyor

Amazon kamuya açık bir yanıt vererek davayı "yanıltıcı" olarak nitelendirdi ve FTC'nin iddiasının "reklamverenlerin nasıl davrandığını temelden yanlış anladığını" savundu. Şirket kendi fiyatlandırma verilerini sunarak, Sponsored Products arama reklamlarında ortalama kazanan teklifin 2019 ile 2024 arasında %50 düştüğünü söyledi. Ayrıca daha yüksek reklam maliyetlerinin perakende fiyatlarındaki artış biçiminde tüketicilere yansıdığı yönündeki düzenleyicilerin iddiasını da reddetti.

Neden önemli

Reklam, büyük çevrimiçi platformların para kazandığı ana yollardan biri ve reklam fiyatlandırmasının ardındaki açık artırma mekaniği, bu artırmalara teklif veren reklamverenlere büyük ölçüde görünmez. FTC'nin iddiaları doğru çıkarsa, bu durum bir platformun kendi pazaryerinin kurallarını kendi lehine sessizce yeniden yazdığını ve bu süreçte 20 milyar dolardan fazlasını reklamverenlerden kendine aktardığını anlatır.

Dava reklamverenlerin bütçelerinin de ötesine uzanıyor. Düzenleyiciler, şişirilmiş reklam maliyetlerinin eninde sonunda sıradan alışveriş yapanların üstüne bindiğini savunuyor; çünkü müşterilere ulaşmak için daha fazla ödeyen satıcılar bu maliyetleri perakende fiyatlarına ekleyebiliyor. Amazon hem aşırı ücret alma iddiasını hem de yansıtma argümanını reddediyor; bu nedenle sonucun büyük olasılıkla Amazon'un açık artırma sistemlerinin içinden gelen kanıtlara bağlı olacak.

Amazon aleyhine bir karar veya uzlaşma, reklam açık artırmalarının işleyişinde değişiklikleri zorunlu kılabilir ve açık artırmaya dayalı fiyatlandırmanın norm olduğu dijital reklam piyasasında düzenleyicilerin fiyat şeffaflığını nasıl değerlendireceğine dair bir emsal oluşturabilir.