Meta, yedi pazarda uygulamalarında ByteDance ve TikTok reklamlarını yasakladı

Meta, ByteDance reklamlarını engelledi

Meta, TikTok'un Çinli ana şirketi ByteDance'in reklamlarının ABD ve çeşitli diğer ülkelerdeki uygulamalarında yayınlanmasını yasakladı. The Verge'nin, daha önceki bir Bloomberg haberine dayandırdığı bilgiye göre kısıtlama Perşembe günü yürürlüğe girdi ve ByteDance tarafından satın alınan ücretli pazarlama mesajlarının yanı sıra TikTok'a bağlantı veren üçüncü taraf reklamları da kapsıyor.

Meta sözcüsü Christopher Sgro, kararı düz bir rekabet mantığı olarak tanımladı. "Amacı insanları uygulamalarımızdan uzaklaştırmak olan bir rakibin reklamlarını yayınlamak zorunda değiliz. Bir rakibe tanıtım hizmetleri sunmamak, sektörler genelinde normal bir ticari uygulamadır. Ürün kalitesi ve kullanıcı deneyimi üzerinden rekabet etmeye devam edeceğiz," dedi The Verge'ye verdiği beyanda.

Politika nerede geçerli

The Verge'ye göre yasak yedi pazarı kapsıyor: ABD'nin yanı sıra Kanada, Mısır, Endonezya, Japonya, Tayland ve Vietnam. TikTok'un ABD'deki mülkiyet yapısı göz önüne alındığında bu kapsamın genişliği dikkat çekici; uygulamayı şu anda Amerikan şirketlerinin çoğunluk hissesine sahip olduğu bir joint venture yönetiyor. ByteDance önemli bir hissedar olmaya devam ediyor ve politikanın dışarıda bıraktığı şey ByteDance'in reklamcılığı.

Anlaşmazlık nasıl tırmandı

Karar, iki şirket arasındaki açık gerginliğin gölgesinde geldi. Aylar önce Meta, 17 milyar dolarlık bir ödeme ve genç kullanıcılar için yeni kısıtlamalar gerektiren bir çocuk güvenliği uzlaşmasını kabul etti. O zamandan beri TikTok ve YouTube'un benzer korumaları benimsemesi için alenen baskı yaptı; The Verge'ye göre bu konuda bir reklam kampanyası yürütecek kadar ileri gitti — TikTok bu kampanyayı kendi platformunda yayınlamayı reddetti.

TikTok da kurallarını sıkılaştırdı. Destek dokümantasyonuna göre kullanıcılar artık diğer sosyal medya uygulamalarını açan veya kullanıcıları bunlara giriş yaptıran bağlantılar ekleyemiyor; bu da TikTok'tan rakip servislere giden kolay yolları kesiyor.

Pazarlamacılar üzerindeki doğrudan etki

Geliştiriciler ve growth ekipleri için pratik sonuç doğrudan: TikTok'u hedefleyen ücretli kampanyalar artık etkilenen pazarlarda Facebook, Instagram veya Meta'nın diğer mülklerinde çalıştırılamayacak. Meta'nın reklam platformu uzun süredir uygulama yüklemeleri ve kullanıcı edinimi için en etkili kanallardan biri olduğu için, onu TikTok profillerini veya içeriğini tanıtmak için kullanan herkesin bu funnel'ı başka bir yerde yeniden kurması gerekecek.

Önceki örnek, yasağın kendisinden daha önemli olabilir. En büyük reklam platformları birbirlerinin promosyon harcamalarını yasak bölge olarak görmeye başlarsa, reklamverenler karşılaşabilecekleri envanterin açık artırma dinamiklerine değil, belirli bir kampanyanın nihayetinde hangi rakibe yarar sağladığına bağlı olduğu bir manzarayla yüz yüze kalır.

Neden önemli

Meta, bir ürün rekabetini yapısal bir bariyere dönüştürdü. ByteDance'in reklam dolarlarını reddederek ve TikTok'a yönlendiren üçüncü taraf reklamları engelleyerek, dağıtım üzerindeki kontrolünü bir rakibin büyüme maliyetini artırmak için kullanıyor — bu da TikTok'un rakip sosyal uygulamalara giden giden bağlantılara getirdiği kısıtlamanın bir aynası. İki şirket de erişimi, kullanıcıların hiç görmediği ama rakiplerin bedelini ödediği şekillerde kapılıyor.

Daha geniş reklam endüstrisi açısından soru, bunun iki şirketle sınırlı bir mücadele olarak kalıp kalmayacağı. Platformun platforma dışlamaları, köklü oyuncular dikkat ve reklam bütçelerini korudukça yayılabilir ve bu durum, erişimi herkese satan birkaç ağ beklemeye alışmış pazarlamacılar için satın alma manzarasını parçalayabilir. Ve genç kullanıcılara karşı yükümlülüklerini yeniden çizen 17 milyar dolarlık çocuk güvenliği uzlaşmasından aylar sonra gelen bu hamle, düzenleyicilere platform kapıcılığı gücünün nasıl kullanıldığına dair bir örnek daha — ve olağan rekabetçi davranışın nerede bittiğini sormak için bir neden daha sunuyor.